Opinie na profilach firm - jak pozyskiwać i zarządzać?

Firma może posiadać w internecie znacznie więcej profili, niż wynikałoby to z prowadzonych przez nią działań marketingowych. O przedsiębiorstwie można przeczytać w Google, serwisach opiniotwórczych, katalogach firm, porównywarkach cenowych, portalach dotyczących pracodawców, platformach branżowych czy bazach podmiotów gospodarczych. W wielu z tych miejsc użytkownicy mogą również publikować własne oceny i komentarze. Powstaje w ten sposób rozproszony obraz marki, nad którym przedsiębiorstwo powinno świadomie pracować. Zarządzanie opiniami na profilach firm nie polega jednak na próbie kontrolowania tego, co mają pisać użytkownicy. Polega na monitorowaniu miejsc istotnych dla danej marki, tworzeniu uczciwego procesu pozyskiwania recenzji od rzeczywistych klientów oraz odpowiednim reagowaniu na publikowane komentarze.

Ścieżka klienta rzadko ogranicza się obecnie do jednego źródła informacji. Przed wyborem wykonawcy, sklepu, pracodawcy czy partnera biznesowego użytkownik może wpisać nazwę przedsiębiorstwa w wyszukiwarkę i przejrzeć kilka wyników jednocześnie.

W zależności od branży mogą to być zupełnie różne serwisy. Profil Firmy w Google umożliwia klientom publikowanie opinii związanych z przedsiębiorstwem i pozwala zweryfikowanym firmom odpowiadać na recenzje. GoWork posiada profile firm i pracodawców wraz z ocenami użytkowników. ALEO łączy dane dotyczące przedsiębiorstw z ocenami i opiniami, które mogą być istotne również przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Z kolei program Zaufane Opinie Ceneo koncentruje się na doświadczeniach związanych z zakupami, sklepami, produktami i dostawcami.

Nie istnieje więc jeden uniwersalny „profil opinii firmy”. Reputacja przedsiębiorstwa może być rozłożona pomiędzy wiele serwisów, z których każdy pełni nieco inną funkcję.

Nie. Pierwszym etapem profesjonalnego zarządzania opiniami powinno być ustalenie, gdzie potencjalni klienci rzeczywiście szukają informacji o danej firmie.

Dla restauracji, hotelu czy lokalnego wykonawcy szczególnie istotny może być Profil Firmy w Google. Dla sklepu internetowego ważniejsza może okazać się porównywarka zakupowa lub system opinii potwierdzonych zakupem. W przypadku przedsiębiorstwa intensywnie prowadzącego rekrutację znaczenie może mieć portal prezentujący doświadczenia pracowników i kandydatów. W sektorze B2B potencjalny kontrahent może natomiast zetknąć się z firmą w bazie przedsiębiorstw łączącej informacje rejestrowe, finansowe i opinie użytkowników.

Przykładem takiego zróżnicowania jest ALEO, które prezentuje dane przedsiębiorstw oraz oceny i opinie wykorzystywane przy weryfikacji potencjalnych partnerów biznesowych. GoWork eksponuje natomiast między innymi wizerunek pracodawcy, podczas gdy Ceneo buduje system opinii wokół procesu zakupowego.

Dlatego strategia reputacji powinna zaczynać się od mapy portali, a nie od przypadkowego zbierania recenzji wszędzie, gdzie jest to technicznie możliwe.

Dobrym punktem wyjścia jest wyszukanie pełnej nazwy firmy, marki, nazw handlowych oraz połączeń nazwy z określeniami takimi jak „opinie”, „recenzje”, „pracodawca” czy „sklep”.

W praktyce firma może posiadać profile utworzone na podstawie ogólnodostępnych danych, aktywności użytkowników albo integracji danego serwisu z zewnętrznymi bazami. Nie oznacza to automatycznie, że przedsiębiorstwo samo zakładało każdy z nich.

Przykładem jest ALEO, które działa również jako baza informacji o przedsiębiorstwach i prezentuje dane firm zarejestrowanych w KRS i REGON. Do profili mogą być następnie przypisane oceny i opinie użytkowników.

Audyt reputacji powinien więc odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań: jakie profile istnieją, które z nich są dobrze widoczne w wyszukiwarce, ile znajduje się na nich opinii, kiedy pojawiły się ostatnie recenzje i czy przedsiębiorstwo ma możliwość oficjalnego reagowania.

Najskuteczniejszym źródłem wartościowych recenzji są rzeczywiste doświadczenia klientów, kontrahentów lub innych osób faktycznie związanych z przedsiębiorstwem.

Problem polega na tym, że zadowolony klient często kończy swoją ścieżkę w momencie otrzymania produktu lub wykonania usługi. Jeżeli firma nie stworzy prostego mechanizmu pozwalającego mu podzielić się doświadczeniem, opinia może nigdy nie powstać.

Strategia pozyskiwania recenzji powinna określać przede wszystkim moment kontaktu. Prośba wysłana zbyt wcześnie może trafić do osoby, która nie zdążyła jeszcze ocenić produktu lub usługi. Wysłana wiele tygodni później może zostać zignorowana.

W zależności od modelu działalności można wykorzystywać wiadomości e-mail, SMS, komunikację posprzedażową, materiały w punkcie obsługi, kod QR albo bezpośredni link do odpowiedniego profilu. Google oficjalnie umożliwia przedsiębiorstwom udostępnianie klientom linku lub kodu QR prowadzącego do wystawienia opinii.

Nie oznacza to jednak, że identyczny mechanizm należy zastosować na każdym portalu. Proces powinien uwzględniać specyfikę danego serwisu oraz jego regulamin.

Koncentracja całej strategii na jednym profilu może wyglądać atrakcyjnie, ponieważ łatwiej zwiększać w ten sposób liczbę recenzji. Nie zawsze będzie jednak optymalna.

Jeżeli potencjalny klient przed zakupem sprawdza Google, ale następnie porównuje sklepy w Ceneo, reputacja marki działa w dwóch różnych punktach jego ścieżki. Osoba rozważająca zatrudnienie może z kolei znacznie większą uwagę poświęcić portalowi dotyczącemu pracodawców.

Dlatego Argonium analizuje nie tylko liczbę opinii, ale również funkcję poszczególnych profili w procesie decyzyjnym odbiorcy.

W jednej firmie priorytetem może być Google. W innej sensowne będzie równoległe rozwijanie kilku profili. Jeszcze w innej najważniejszym zadaniem będzie uporządkowanie negatywnych lub nieaktualnych informacji w serwisie branżowym.

Dobra strategia reputacji nie polega na tym, aby wszędzie osiągnąć taką samą liczbę recenzji. Chodzi o to, aby wiarygodność marki była widoczna tam, gdzie rzeczywiście podejmowana jest decyzja.

Różnice wynikają przede wszystkim z intencji użytkownika.

W Google recenzje są częścią profilu przedsiębiorstwa widocznego bezpośrednio przy wyszukiwaniu firmy i miejsca. Firma może odpowiadać na opinie, a klient po otrzymaniu odpowiedzi może również zmienić swoją wcześniejszą recenzję.

Na GoWork kontekst jest znacznie mocniej związany z pracodawcami, zatrudnieniem i wizerunkiem organizacji jako miejsca pracy. Sam portal oferuje przedsiębiorstwom Profil Pracodawcy jako narzędzie budowania wizerunku.

Ceneo posiada natomiast program Zaufanych Opinii, w którym opinie oznaczone w ten sposób są związane z zakupem i podlegają weryfikacji pod kątem tego, czy pochodzą od rzeczywistych klientów.

ALEO pełni jeszcze inną rolę. Łączy profile firm, dane gospodarcze i opinie, dzięki czemu może być wykorzystywane również przez osoby weryfikujące potencjalnego partnera biznesowego. Portal umożliwia właścicielom profili odpowiadanie na opinie dotyczące firmy.

To pokazuje, dlaczego zarządzanie reputacją nie powinno odbywać się według jednego, identycznego schematu.

Odpowiedź firmy jest częścią jej publicznego wizerunku. Czyta ją nie tylko autor komentarza, ale również kolejne osoby sprawdzające przedsiębiorstwo.

W przypadku pozytywnej opinii odpowiedź może wzmacniać relację i pokazywać, że marka rzeczywiście zauważa aktywność klientów. Nie powinna jednak wyglądać jak automatycznie powielany komunikat.

Przy opinii krytycznej sytuacja wymaga większej ostrożności. Najpierw należy ustalić, czy zarzut dotyczy rzeczywistego zdarzenia i czy można go zweryfikować. Następnie trzeba zdecydować, które elementy powinny zostać wyjaśnione publicznie, a które lepiej omówić bezpośrednio z klientem.

Agresywna odpowiedź, ironia lub próba publicznego udowodnienia klientowi, że nie ma racji, bardzo często zwiększają skalę problemu. Reakcja powinna pokazywać gotowość do wyjaśnienia sytuacji, ale nie może wymagać przyjmowania nieprawdziwych zarzutów.

Szczególne znaczenie ma również ochrona danych. W odpowiedzi nie powinno się publicznie ujawniać informacji o zamówieniu, pracowniku, kliencie czy przebiegu współpracy, jeśli nie powinny być dostępne dla innych użytkowników.

Nie. Negatywna opinia sama w sobie nie jest naruszeniem zasad portalu.

Jeżeli klient rzeczywiście skorzystał z usług firmy i opisuje swoje doświadczenie, przedsiębiorstwo powinno przede wszystkim zdecydować, jak na tę informację odpowiedzieć i czy wskazuje ona na problem wymagający poprawy.

Inaczej należy podejść do spamu, treści niezwiązanych z firmą, podszywania się pod inne osoby, konfliktów interesów, fałszywych informacji czy innych materiałów mogących naruszać zasady konkretnego serwisu. W takich sytuacjach konieczne jest sprawdzenie regulaminu platformy i skorzystanie z przewidzianej przez nią procedury zgłoszeniowej.

Google umożliwia przedsiębiorcom zgłaszanie opinii, które ich zdaniem naruszają zasady dotyczące treści. ALEO również udostępnia funkcję zgłaszania opinii znajdujących się na profilach firm.

Zarządzanie reputacją powinno więc odróżniać krytykę od naruszenia regulaminu. Próba usuwania każdej nieprzychylnej wypowiedzi nie jest dobrą strategią.

Poważniejszy problem pojawia się wtedy, gdy fala krytyki nie ogranicza się do jednego miejsca. Negatywne komentarze mogą przenosić się pomiędzy Google, portalami społecznościowymi, serwisami opiniotwórczymi i profilami branżowymi.

W takiej sytuacji nie należy odpowiadać chaotycznie na każdy komentarz osobno.

Pierwszym krokiem powinna być identyfikacja źródła kryzysu. Trzeba sprawdzić, czy za opiniami stoi rzeczywisty problem dotyczący produktu, obsługi lub decyzji przedsiębiorstwa, czy też mamy do czynienia ze skoordynowaną akcją albo treściami niespełniającymi zasad poszczególnych platform.

Następnie należy ustalić wspólne stanowisko firmy. Odpowiedzi publikowane w różnych miejscach powinny być spójne faktograficznie i komunikacyjnie, choć nie muszą być identyczne.

Profesjonalne zarządzanie reputacją staje się w takim momencie również zarządzaniem informacją. Trzeba monitorować dynamikę komentarzy, oddzielać uzasadnione uwagi od treści naruszających zasady i nie doprowadzić do sytuacji, w której nieskoordynowane odpowiedzi kilku pracowników dodatkowo eskalują problem.

Profile opiniotwórcze są również wartościowym źródłem danych.

Jeżeli klienci regularnie chwalą ten sam element oferty, może to wskazywać na rzeczywistą przewagę przedsiębiorstwa. Jeżeli w różnych portalach powtarza się ten sam zarzut, firma otrzymuje sygnał wymagający analizy.

Warto więc kategoryzować komentarze. Można obserwować między innymi opinie dotyczące jakości produktu, terminowości, obsługi, kontaktu, procesu reklamacyjnego, ceny, dostawy czy sposobu rozwiązywania problemów.

W przypadku portali pracowniczych kategorie będą inne niż w sklepie internetowym czy przedsiębiorstwie usługowym. Właśnie dlatego analiza reputacji musi uwzględniać kontekst źródła.

Dzięki temu opinie przestają być wyłącznie elementem marketingu. Mogą wspierać poprawę procesów, customer experience, komunikacji, sprzedaży, a nawet organizacji pracy.

Internetowy profil firmy może funkcjonować przez wiele lat. W tym czasie zmieniają się pracownicy, zakres usług, standard obsługi, lokalizacje i klienci. Reputacja również się zmienia.

Jednorazowe sprawdzenie opinii nie daje więc pełnego obrazu sytuacji.

Monitoring powinien umożliwiać wychwycenie nowych recenzji, szybkie reagowanie w sytuacjach wymagających odpowiedzi oraz obserwowanie zmian w ogólnej charakterystyce komentarzy.

Znaczenie ma również regularność pozyskiwania nowych, autentycznych opinii. Profil zawierający wyłącznie recenzje sprzed kilku lat może przedstawiać użytkownikowi obraz przedsiębiorstwa, który nie odpowiada jego obecnej działalności.

Z tego powodu Argonium podchodzi do zarządzania opiniami jako do procesu, który powinien działać stale, a nie wyłącznie w momencie pojawienia się problemu.

Nie każda firma potrzebuje obecności na tych samych portalach i nie każda powinna w identyczny sposób pozyskiwać recenzje.

Dlatego punktem wyjścia jest analiza miejsc, w których marka jest już obecna oraz tych, które rzeczywiście mają znaczenie dla jej klientów, kontrahentów lub kandydatów.

Na tej podstawie można przygotować strategię obejmującą monitoring profili, sposób reagowania na opinie, procedurę obsługi problematycznych komentarzy oraz proces zachęcania rzeczywistych klientów do dzielenia się własnymi doświadczeniami.

Argonium nie traktuje zarządzania reputacją jako produkowania pozytywnych recenzji. Nie chodzi również o eliminowanie każdej krytycznej wypowiedzi. Celem jest stworzenie uporządkowanego systemu, dzięki któremu firma wie, gdzie jest oceniana, potrafi reagować na komentarze i systematycznie buduje reprezentatywny obraz rzeczywistych doświadczeń swoich klientów.

W zależności od branży strategia może obejmować Google, serwisy opiniotwórcze, portale branżowe, porównywarki zakupowe, profile dotyczące pracodawców, katalogi przedsiębiorstw oraz inne miejsca, w których opinie mają wpływ na decyzje odbiorców.

Jeżeli chcesz uporządkować cały ten proces, poznaj usługę zarządzania opiniami w internecie. Argonium pomaga firmom zidentyfikować najważniejsze profile, opracować politykę pozyskiwania autentycznych recenzji, zaplanować sposób reagowania oraz prowadzić długofalowe działania związane z reputacją marki.